Damit sich Ihre Marke von anderen abhebt, braucht sie eine Persönlichkeit, die auffällt. Doch hier geht's nicht um schrilles Blendwerk, sondern um Charakter. Ähnlich wie beim Menschen muss das Profil authentisch, ehrlich und glaubhaft sein, damit Marken überzeugen – dies gilt vor allem für Unternehmensmarken.
Die Marke basiert letztendlich auf einer Kette von Aspekten, die sich gut im Schaubild der Markenpyramide darstellen lassen. Als Basis stehen die geschichtlichen Aspekte ihrer Unternehmung und des Marktes, die die Wurzeln der Marke beschreiben. Die funktionalen und emotionalen Werte der Marke setzen sich darüber zusammen und schließlich umfasst die Markenessenz die Kernwerte. Einmal definiert, können Sie die Marke logisch beschreiben und weiter darauf aufbauen.
Abb. 1
»Markenpyramide«
1 Markenessenz
Idee, verbindet Motiv, leichte Erkennung, Differenzierung, Wesen der Marke, + Analogie/Metapher, die begreifbar macht
2 Expressive Werte
Emotionale Beschreibung, Wiedererkennung, Persönlichkeit, Aufladung des Nutzers (Versprechen)
3 Markenkategorie (funktionale Werte)
Leistung, funktionale Werte, Identifizierung innerhalb der Kategorie, Produktvorteile
4 Markenbasis
Herkunft, Geschichte, Symbolik Â
