Eine Frage der Ordnung

erstellt am 01. Juni 2011

Die von einem Unternehmen geführten Marken müssen strukturiert, ihre Rollen bestimmt und das Zusammenwirken der Angebote und Leistungen organisiert werden. Anhand von Polikum und Prodiako sehen wir, wie unterschiedlich erfolgreiche Marken aufgebaut sein können.

Der Gesundheitsmarkt boomt: Fusionen, Kooperationen, Generierung neuer Geschäftsfelder und ganzer Märkte. Vermehrt gilt es, die von einem Unternehmen geführten Marken zu strukturieren, ihre Rollen zu bestimmen und das Zusammenwirken der Angebote und Leistungen zu organisieren. Dabei können sich Marken ergänzen und unterstützen oder auch vollkommen getrennt voneinander auftreten, je nachdem, wie Markt und Kundenbedürfnisse es verlangen. Mithilfe von Markenarchitekturkonzepten und Markenportfolios haben sich POLIKUM und proDIAKO erfolgreich organisiert.

In einer strategisch abgewogenen Markenarchitektur werden die  jeweiligen Submarken – also die Einrichtungen, Produkte, Leistungen etc., die als eigenständige Marken kommuniziert werden sollen – in die übergeordnete Markenstrategie des Unternehmens integriert. Folgende drei Hauptstrategien bilden die Entscheidungsgrundlage:

In einer Dachmarkenstrategie werden alle Leistungen und Produkte, wie beispielsweise das zu einem Krankenhaus gehörende Medizinische Versorgungszentrum (MVZ), die angegliederte Physiotherapie sowie Individuelle Gesundheitsleistungen (IGeL), unter einer gemeinsamen Identität oder einer Marke angeboten. Die zugehörigen Bereiche, Subunternehmen, Zusatzangebote gleichen sich dank eines einheitlichen Erscheinungsbildes und geben damit das Versprechen, dass der Patient auf allen Ebenen die gleichen Qualitätsstandards erwarten kann. Eine solche Strategie wird im deutschen Gesundheitswesen von Krankenhaus-Gruppen wie Helios, Asklepios oder Vivantes verfolgt. Der Vorteil ist, dass nur eine einzige gesunde, starke und authentische Marke aufgebaut wird. Der Nachteil ist, dass sich bei Negativschlagzeilen das schlechte Image eines Teils oder eines Partners schnell auch auf die Dachmarke auswirkt...

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