Die Marke leben

Der Mittelstand weiß, wie groß die Bedeutung der Marke für den Geschäftserfolg ist. Die große Mehrheit formuliert ihre Markenwerte, um sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Allerdings beschäftigen weniger als die Hälfte eigene Markenspezialisten oder holen sich externe Hilfe. Die Folge: In der Kommunikation nach außen gibt es immer wieder Lücken. Die tatsächlichen Inhalte der Marke kommen nicht richtig beim Kunden an. Das zeigt die Studie »Wer bin ich?«, für die 116 mittelständische B-to-B-Unternehmen zum Selbstund Fremdbild ihrer Markenarbeit befragt wurden.

Mitarbeiter sind Markenbotschafter
Weiter zeigt sich: Bei der Markenentwicklung sind Mitarbeiter aus Marketing und Kommunikation meist involviert. Andere Abteilungen bleiben aber häufig außen vor. Die Markenwerte werden damit nicht so im Unternehmen verankert, dass alle Mitarbeiter sie kennen, verstehen und vermitteln können. Dabei sind es ganz unterschiedliche Mitarbeitergruppen, die die Marke an den Kundenkontaktpunkten erlebbar machen und deshalb stärker involviert werden sollten: die Telefonannahme, der Service und Vertrieb oder auch die Reklamation und Produktion. Das ist wichtig, denn Entscheider auf Kundenseite informieren sich überwiegend im persönlichen Austausch über die Marke. Über 90 Prozent der Befragten kennen neue Angebote und Nutzenversprechen ihrer Geschäftspartner aus persönlichen Gesprächen und nicht aus Werbemaßnahmen. Wenn die Mitarbeiter als Botschafter der Marke also nicht in die Markenarbeit einbezogen werden, kann ein Graben zwischen der Erscheinung einer Marke, ihrer Produktwelt und dem Verhalten entstehen. Der Kunde bemerkt das.

Klare Positionierung statt Wunsch-Image
Bisher legen mittelständische B-to-B-Unternehmen aber mehr Wert auf ein einheitliches Erscheinungsbild und ein selbst geprägtes Wunsch-Image, dem sie durch Logo, Farbe und Schrift eine Hülle geben, als auf die Vermittlung einer zentralen Botschaft. Hier muss sich der Kurs ändern. Um einen messbaren Markenmehrwert zu generieren, muss zu Beginn des Markenaufbaus eine klare Positionierung stehen. Sie beinhaltet die Sammlung von Belegen der tatsächlich spürbaren Produktvorteile und Leistungen. Die Positionierung hilft, die Markenwerte so zu definieren, dass sie intern glaubhaft implementiert werden können und dann auch für den Kunden relevant und erlebbar sind. Erst der Beleg durch die Mitarbeiter schafft das Vertrauen in die Marke. Unsere Studie zeigt, dass nur gut ein Drittel der Befragten die Werte ihrer Geschäftspartner nachvollziehen können. Sie seien unscharf formuliert, Aussagen über Qualität, Innovation und Kundenorientierung...

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