Das Markenverständnis im Mittelstand

Mittelstand bedeutet, man kennt sich – regional und national. Die globale wirtschaftliche Vernetzung und die stetig  anwachsende Online-Kommunikation haben den Markt aber grundsätzlich verändert. Neue Wettbewerber beanspruchen ihren Platz. Umso wichtiger ist es für mittelständische B-to-B-Unternehmen, sich im Markt mit einem deutlichen Profil und trennscharfen Angeboten zu positionieren. Die Studie Wer bin ich?, die wir von der Agentur kleiner und bold GmbH gemeinsam mit Markt und Mittelstand Research entwickelt haben, beleuchtet die Markenarbeit mittelständischer B-to-B-Unternehmen aus zwei Perspektiven: Wie nehmen Mittelständler ihre eigene Markenarbeit wahr? Und welche Bedeutung haben Unternehmens- und Markenwerte aus Sicht der Geschäftspartner im B-to-B-Business? Das Ergebnis: Markenarbeit ist kein Fremdwort, ein einheitliches Erscheinungsbild wird selbstverständlich umgesetzt und Markenwerte werden formuliert. Bei der Kommunikation nach innen und außen aber gibt es Defizite.

Die Bedeutung der Marke wird erkannt
Grundsätzlich scheint die Markenrelevanz bei mittelständischen Unternehmen akzeptiert und verstanden worden zu sein: Knapp 80 Prozent der Befragten messen der Marke eine große Bedeutung für den Geschäftserfolg bei. Bei 68 Prozent der Unternehmen wurden bereits spezifische Markenwerte definiert, bei zusätzlichen 19 Prozent ist die Wertedefinition in Arbeit oder in Planung. Darüber hinaus haben 81 Prozent der Unternehmen ihre Markenwerte mit konkreten Kundenversprechen untermauert. Auch die Aufhängung des Themas im Organigramm scheint richtig: Der Aufbau von Markenwerten ist Chefsache. In der Führungsetage der befragten Unternehmen ist also ein deutlicher Wille zur Profilschärfung und Differenzierung durch die Marke vorhanden. Das wird gewürdigt: Bei der Befragung von Mittelständlern in ihrer Rolle als B-to-B-Kunden bestätigen knapp 70 Prozent, dass für sie die Markenwerte ihrer Lieferanten eine große Rolle spielen. Mit Blick auf die tatsächlichen Inhalte der Werte werden allerdings Kommunikationslücken deutlich.

Die Markenwerte bleiben abstrakt
Nur gut ein Drittel der Studienteilnehmer, die wir als B-to-B-Kunden befragt haben, gibt an, dass die Werte ihrer Geschäftspartner durch konkrete Definitionen überprüfbar sind. Die formulierten Markenwerte verlieren sich in Unschärfe und Austauschbarkeit, anstatt den Unternehmen differenzierte Profile zu verleihen. Allgemeine Werte wie „Qualität“, „Innovation“ und „Kundenorientierung“ werden inflationär benutzt. Gefragt nach deren Belegen, bleiben die Antworten schwammig. „Innovation“ wird beispielsweise mit „Heute den Anforderungen von morgen entsprechen“ erklärt, der Wert „Kundenorientierung“ wird mit „Wir entwickeln maßgeschneiderte Lösungen“ konkretisiert. So bleiben die Werte inhaltsleer. Harte Werte wie „Preis“ und „Wirtschaftlichkeit“, die für Kunden entscheidungsrelevant und deutlich einfacher zu belegen sind, werden vernachlässigt. Es fällt mittelständischen B-to-B-Unternehmen also schwer, ihre Werte unterscheidbaren Leistungen zuzuordnen und damit ihrer Marke wirklichen Inhalt zu geben.

Die Positionierung sollte auf Belegen beruhen
Kunden erfahren und beurteilen Marken aus deren Erscheinung, Kommunikation, Verhalten und Leistung. Und das tun sie an den unterschiedlichsten Kontaktpunkten im Unternehmen – am häufigsten aber im Gespräch mit den Mitarbeitern des Unternehmens. Es ist eine große Herausforderung, Markenwerte lebendig zu halten und in den Köpfen der eigenen Mitarbeiter und Kunden nachhaltig zu verankern. Dabei sind die Probleme der Kommunikation häufig hausgemacht. Sie haben ihren Ursprung gleich zu Beginn des Markenbildungsprozesses – bei der Positionierung. Sie beinhaltet die Sammlung von Belegen, also spürbaren Produktvorteilen, Leistungen und Services, und bildet die Grundlage für eine faktenbasierte Differenzierung, für eine Abgrenzung zu anderen Marktteilnehmern und Wettbewerbern. Erst nach der Erarbeitung einer genauen Positionierung kann bei der Implementierungsphase den eigenen Mitarbeitern verständlich gemacht werden, woran Kunden abstrakte Werte wie „Qualität“, „Innovation“ oder „Kundenorientierung“ verifizieren können.

Das Potenzial der Mitarbeiter als Botschafter wird wenig genutzt
Wo ein Wille ist – da scheint es viele offene Fragen nach dem Weg zu geben. Die wichtigste davon: Wie findet das, was von Management und Marketing mittels einer Positionierung erarbeitet und in Werte gegossen wurde, tatsächlich den Weg in die Köpfe der Mitarbeiter? Denn sie sind die entscheidenden Botschafter; an ihnen erkennt man die Werteorientierung des Unternehmens. Der Großteil (62 Prozent unserer Studienteilnehmer) hat keine zuständigen Mitarbeiter für den Markenaufbau. Wer also steuert und verantwortet die Implementierung der Marke im Unternehmen? Wenn die Mitarbeiter als wichtigste Botschafter der Marke erkannt werden, müssen sie durch Seminare und Schulungen noch stärker in den Prozess der Markenbildung einbezogen werden, sodass sie selbst die Marke entwickeln, leben und authentisch nach außen vermitteln können.

Der Dreischritt zum authentischen Markenprofil
Unsere Studie zeigt einige Defizite in der mittelständischen Markenarbeit auf. Diese lassen sich in ihren Grundzügen vermeiden und beheben, wenn man die folgenden drei Regeln im Markenprozess berücksichtigt:

1. Werte konkretisieren: Kunden erwarten, dass Markenwerte nachvollziehbar und überprüfbar sind – ansonsten bleibt die Marke für sie inhaltsleer. Oft lässt der operative Druck des Tagesgeschäfts nicht den nötigen Raum für einen umfassenden Positionierungsprozess und das Unternehmensprofil wird eher zum Ausdruck einer wohlwollenden Eigenwahrnehmung. Genau hier können externe Markenberater ansetzen: Beim Herausarbeiten
konkreter Differenzierungschancen – den faktischen Belegen, den spürbaren Leistungen und der daraus zu implementierenden Haltung im Unternehmen.

2. Anforderungen erkennen: Mittelständler laufen Gefahr – aus ihrem Selbstbild heraus – die tatsächlichen Bedürfnisse ihrer Kunden nicht genügend zu berücksichtigen. Damit wird die Chance vertan, differenzierende Werte zu implementieren. Wir empfehlen, die Kunden im Markenprozess zu involvieren, zu befragen und an ihnen zu messen, wie relevant und glaubhaft die Versprechen und Werte erscheinen.

3. Strukturen schaffen: Wenn Chefs das Thema als „ihre Sache“ ansehen, ist das gut. Eine Folge davon ist aber häufig, dass die Vernetzung des Themas in den Strukturen des Unternehmens ausbleibt. Auch wenn Marketing und Vertrieb unterstützen, fehlt es an der Vernetzung der Markenarbeit mit anderen Bereichen wie dem Personal, der Entwicklung und Produktion. Das Potenzial der Mitarbeiter als Markenbotschafter muss stärker genutzt werden. Externe Experten können zusätzlich professionelle Implementierungshilfe leisten.

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