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Wie lernt man Menschen, Gruppen, Familien und deren Lebenswelt kennen? Wie ergründet man die Affinität einer Zielgruppe zum Thema, zum Produkt und zum Point of Sale? Wesentlich ist meist der soziale Status, gekoppelt an Wertevorstellungen und Wünsche. Besonders bei der Zielgruppenanalyse unterscheiden sich die Bewertungsmöglichkeiten. Wir unterscheiden zwischen drei Methoden, die jeweils qualitativ oder quantitativ auswertbar sind.
Die soziale Clusterung
Die einfache und lineare Methode Alter, Einkommen, Besitz- und Familienstand, Wohnstandard, Bildungsgrad etc. quantitativ auszuwerten. Hervorragend zur Optimierung des Media-Etats, um Kontaktpunkte zu definieren und Streuverluste zu vermeiden - für die Positionierung der Marke allerdings untauglich.
Die Wunschorientierung 
Der Mensch ändert sich in seinen Grundwerten sehr wenig. Ein revolutionärer Geist mit 25 bleibt bei geändertem Einkommen, Status und Einstellung im Kern ein Erneuerer und Entdecker. Anders ausgedrückt: Diese Wunschorientierungen sind für die Ausgestaltung und Positionierung der Marke von besonderer Bedeutung.
Abb. 1
Clusterung nach
Wünschen.
Die Sinus-Milieus 
Diese Methode, eine Zielgruppe darzustellen, beschäftigt sich grundlegend mit dem Charakter der Menschen. Sie orientiert sich an der »Lebensweltanalyse« der Gesellschaft, welche komplex und mehrdimensional ist. Die Milieus umfassen Menschen, die sich in ihrer Auffassung und Lebensweise ähneln. Grundlegende Wertorientierungen gehen dabei ebenso in die Analyse ein wie Alltagseinstellungen zur Arbeit, zur Familie, zur Freizeit, zu Geld und Konsum. Dieser erweiterte Blick bietet dem Marketing mehr Informationen als herkömmliche Zielgruppenansätze und kann so die Positionierung präzise definieren.
Abb. 2
Je höher ein Milieu in
dieser Grafik angesiedelt
ist, desto gehobener sind
Bildung, Einkommen und
Berufsgruppe; je weiter
rechts es positioniert ist,
desto moderner ist die
Grundorientierung. In
dieser »strategischen
Landkarte« können Pro-
dukte, Marken und Medien
positioniert werden.
